近日，一份“全球品牌中国线）引起了消费行业广泛关注，与之前的消费品排名不同，这份由北京大学国家发展研究院牵头编制的消费指数和榜单，完全以消费者实际购买行为为依据，并且还公布了每个品牌的项分项评分，覆盖了市场上近百个美妆个护品牌，非常值得研究。

　　由于获得了淘宝天猫的技术支持，该榜单在设计指数维度时避免了“唯规模论”，在销售收入等规模指标外，同时纳入消费品牌的新品、会员、18-24岁用户增速等指标，对引导线上消费高质量发展有重要价值。《FBeauty未来迹》分析发现，这份2025年一季度榜单，揭示了当下化妆品行业在新周期下的两大关键趋势：

　　1、美妆是日用品行业消费「品牌指数」最高的行业，行业份额多集中于头部品牌，品牌化竞争趋势明显；

　　2、国际品牌总体评分及上榜数量超过国货品牌，依旧占据一定优势。这也说明，国货美妆当下的关键“任务”在于品牌化建设。

　　天猫最新公布的“首轮618美妆抢先购首日成交榜”，也侧面佐证了这一趋势。随着行业头部效应加剧，头部品牌正虹吸市场份额，无品牌及低质产品加速退场。流量也不再成为品牌发展的唯一解药，品牌力正在成为头部竞争的关键。

　　避免低价内卷，鼓励品质竞争，是高质量发展的必由之路。然而，传统的指标体系多聚焦于数量与价格，但难以衡量“质量”。

　　这对于化妆品行业而言也是如此，目前，业内大部分榜单仅关注销量情况，缺乏针对品牌价值、忠诚度、美誉度等展现综合指数的权威榜单。

　　中国是全球最大的线上零售市场，中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2024年中国化妆品线亿元，占市场总体交易规模的64.35%。超过半数的交易规模占比，也为洞察整体中国美妆市场的化妆品品牌发展趋势提供了依据。

　　由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作推出，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的“中国线上消费品牌指数”（CBI）、“全球品牌中国线）和“线上品牌购买力指数”（BPI），正是基于线上消费大数据的综合指数评价体系。

　　其中，CBI是全球首个以真实消费行为为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数。是基于销售、价格、搜索、好评等维度构建的反映品牌质量的综合性指数，以实际消费行为品牌评分，根据消费品牌的平均分来刻画消费品质变化，为品牌发展和商业战略提供参考。

　　据悉，该指数与对应榜单的关注核心在于品质，因此，在评分中尽量避免“内卷式竞争”的相关信息，同时强调“价格”之外的品质优势。

　　评分体系聚焦四个维度：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%），涵盖12个底层指标。其中，知名度被赋予最高的权重，是品牌评价中最为重要的维度。

　　基于具有广泛用户基础、多种价位和品质的品牌、典型的双边市场形态等条件，该榜单选择了淘宝天猫作为技术支持平台，并依据大众认知与品牌的跨行业经营情况，确定了榜单总体类目。共有14个榜单总体类目，美妆为其中之一。

　　从行业对比来看，各行业具有显著差异。更高的行业评分，意味着该行业的“无品牌”（即白牌）产品与低评分品牌较少，且销售额更多集中于头部品牌；较低的行业消费品牌评分，则意味着该行业仍有较大的品牌竞争空间。当行业的消费品牌评分呈现上升趋势时，意味着该行业正在逐步形成头部品牌，或者市场规模正在向已有的头部品牌集中。

　　根据最新发布的2025年1季度行业CBI指数可以发现，美妆行业位列全行业第五，总指数达75.83，对比2023年1季度上升了2.82。可见，在日用品中，美妆是消费品牌指数最高的行业，行业份额多集中于头部品牌，品牌化竞争趋势明显。

　　2025年一季度“全球品牌中国线）显示，美妆行业有56个品牌上榜，卡诗、潘婷、欧舒丹等另外23个个护品牌被归在居家日用行业当中，也成功登上榜单。

　　就以上79个上榜品牌情况看，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻位居前三名，分别以86.51、84.57、84.21的综合评分，居于整体榜单第13、21、23名；按美妆国货和外资品牌划分，国货品牌35个，国际品牌44个。总的来看，在上榜品牌中，国际品牌上榜数量更多，且综合评分更高，可见，在品牌综合考量当中，国际品牌仍具备一定优势。

　　近年来国货美妆品牌凭借电商爆发等趋势，实现了一波爆发式的规模增长。中国香料香精化妆品工业协会数据显示：2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%。其中，中国香妆协会以线年中国化妆品品牌交易额占比为55.2%，同比增加2.9个百分点。

　　尽管无数中小国货美妆品牌成功实现突围，珀莱雅2024年总营收更是突破100亿大关。但中国美妆市场金字塔尖的头部竞争却在持续加剧，从今年天猫最新公布的首轮618战况中就能窥得一斑。

　　天猫618于5月16日晚8点正式开售后，美妆品牌开局火爆。开卖10分钟，珀莱雅销售破亿；20分钟，兰蔻破亿；紧跟着，欧莱雅、修丽可纷纷破亿；30分钟，雅诗兰黛破亿；45分钟，CPB破亿。

　　在产品方面，开卖30分钟，可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等共32个单品成交破千万。

　　与过去几年越来越多国货品牌冲上TOP榜单数的趋势不同，今年“天猫618美妆抢先购首日成交榜”中，尽管珀莱雅拿下第一，但是在TOP20中，仅有珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平4个国货品牌闯入榜单，国际品牌总体迎来增长，实现“大反攻”。

　　其中，欧莱雅集团旗下皮肤科学美容部品牌如修丽可、理肤泉等的表现更是超预期。此外，《FBeauty未来迹》了解到，雅诗兰黛旗下倩碧也凭医美线产品，成功实现逆势增长。

　　尽管如此，国货品牌在近年来的“功效护肤”风潮下另辟蹊径，凭借研发创新与高质价比，逐渐在头部竞争中站稳脚跟。

　　与此同时，不少国货品牌凭借市场反应速度快、供应链灵活等优势，在细分赛道杀出重围。例如登上2025年一季度“全球品牌中国线）的海龟爸爸、袋鼠妈妈等品牌，分别在儿童防晒、母婴护理等细分赛道表现出色，从而实现品牌跃升。

　　总的来看，功效护肤赛道正在成为国际与国货品牌必争之地，这一重研发、设计等综合投入赛道的火热背后，是市场新一轮品牌力、产品力综合角逐的体现。

　　近年来，以欧莱雅、雅诗兰黛等集团为代表的跨国美妆巨头们，正在中国市场面临前所未有挑战，不少国际品牌开始战略性地撤退或收缩，以应对日益复杂的中国市场局势。

　　然而，国际品牌在今年618的成功“反攻”也说明，它们在中国市场的根基依旧深厚。同时，不少企业也开始逐渐扭转业绩下滑趋势。

　　例如，欧莱雅集团的2025年一季度财报显示，北亚市场继2024年销售额同比下滑3.2%之后，重回增长，在Q1实现了6.9%的销售额增长。而中国市场总体表现比预期要好，线上电商平台是重要助力之一。

　　可见，尽管中国市场已走出高增长期，但依旧是国际品牌的重要增长引擎。正如欧莱雅集团北亚总裁、中国首席执行官Vincent BOINAY博万尚反复强调的一句话：“我们始终坚信，投资中国就是投资未来。”

　　从国际品牌此轮集体增长也可以看出，在直播电商红利、流量已逐渐见顶的趋势下，市场终归要回到品牌力、产品力的竞争。国际品牌凭借更久的品牌历史，及研发、品牌力、营销、用户资产等积淀，依旧在头部竞争，尤其是高端美妆市场的竞争中占据重要地位。

　　而国货品牌经过上一轮的高速发展，正在面临由品牌力、产品力、忠诚度、美誉度等组成的综合考验，因进入市场的总体时间较短，高端化与品牌价值积淀是目前国货品牌的短板。

　　市场经历资本、流量的玩法后，最终都要回归品牌化建设。接下来，国货品牌要想在市场竞争中长期、持续地占领头部份额，进一步积累品牌资产是关键。

　　但是，无论对国际品牌还是国货品牌而言，满足品牌力增长的需求，不仅需要美妆品牌自身的努力，还离不开电商平台的良性助力。

　　2024年的618大促，是整个电商行业天平失衡最严重的节点。主流电商几乎一边倒地迎合消费者：全网最低价、自动运费险、无理由秒退款。看上去欣欣向荣，但平台、消费者、商家之间的三角结构严重失衡。

　　淘天是最早、也是最明显从极致低价策略中转向的平台之一。去年初，淘天开始放弃纯粹追求低价带来的高订单量，转而将销售额、客单价定为更重要的目标。2024年618过后，淘天又大幅调整了店铺流量规则，明确以体验分为流量分配的核心依据，同时率先松绑“仅退款”。

　　2025年，淘宝天猫明确，平台的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长。并在服饰、美妆、运动户外三大核心行业率先发起增长战役，面向品牌商家推出包括给新品提供免费流量激励、补贴商家在站外的流量投放、佣金现金激励等举措，以解决商家缺复购、缺流量、缺利润的难题。

　　在今年TopTalk超级品牌私享会上，天猫总裁家洛明确表示，今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。《FBeauty未来迹》获悉，在包含美妆在内的快消行业，淘天的投入不低于200亿，开启前所未有的模式升级。

　　值得关注的是，天猫要大力扶植的“优质品牌”不单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，用好产品、新产品引领消费需求，用户粘性复购双高、可长期持续经营发展的品牌。

　　所以，无论对国际大牌还是成长中的国货品牌而言，天猫此轮增长策略无疑都是有利的。

　　就目前来看，该“增长战役”已效果初显。数据显示，参与激励政策的新品，整体获得的流量同比增长了50%，成交同比增长100%。百雀羚相关负责人表示，基于天猫给予的新品激励，今年38期间，新品绿宝石帧颜淡纹霜2.0，单是在小黑盒获得的流量，就同比增长了近200%。

　　2025年天猫TopTalk大会上，华熙生物董事长赵燕也对媒体表示：“华熙生物有充分的意愿、充足的资源与天猫在全平台共塑品牌，通过天猫成为新一代中国品牌增长的样板。”据悉，该公司旗下品牌夸迪的新品悬油次抛2.0在天猫小黑盒开新首发，全店目标超额达成，同比增长超150%。

　　天猫200亿资源重注押向“原创力”与“用户粘性”，华熙生物要打造“中国品牌增长样板”，欧莱雅高呼“投资中国即投资未来”——这并非巧合，而是新周期的“发令枪”。

　　当国际品牌凭借时间沉淀的品牌资产重掌权杖，国货阵营依托技术突破与平台赋能抢占升维通道，这场博弈的本质已超越产品之争，而是成为关于产业话语权与价值定义权的对弈。硝烟散尽后，谁能在消费者心智中筑起不可撼动的堡垒，谁便能赢得中国美妆的“未来版图”。